Nur ein Bruchteil des deutschen Buchmarktes bringt echtes Geld. Autoren hoffen, dass das Netz neue ökonomische Nischen schafft. Wenn sie sich da mal nicht täuschen!

Chris Anderson, Redakteur der Zeitschrift Wired, machte 2004 eine bemerkenswerte Beobachtung. Der Großteil aller erzeugten Waren und Kulturgüter erreicht niemals das, was die entsprechenden Ideologen „den Markt“ nennen. Genauer gesagt: 20 Prozent der produzierten Waren machen 80 Prozent des Umsatzes aus, und diese 80 Prozent Umsatz bedeuten wiederum nahezu 100 Prozent des Gewinns. Der „Rattenschwanz“ der übrigen Waren ist für den Zwischenhändler aus mehreren Gründen nicht profitabel: einerseits, weil sie sich auf einem Markt behaupten müssten, der noch nicht in ihrem Sinne vorbereitet ist (die erfolgreiche Ware ist nichts anderes als die materielle Erfüllung eines Bedürfnisses, dass schon vorher produziert wurde), andrerseits weil das „Nischenprodukt“ an Kompetenz und Engagement des Verkäufers gebunden ist (und damit wieder Kosten verursacht), und vor allem weil die Produktionskosten der Waren zwar immer mehr gesenkt werden können, die Lagerkosten aber nicht, der PR- und Werbeaufwand steigt sogar. Kaum ist die Ware produziert (und die Produktion wird einem allzu einfach gemacht, dafür sorgt die Subventions- und Kreditpolitik von Staaten, die ihre Volkswirtschaften wiederum in der Konkurrenz eines globalen Marktes der „Standorte“ sehen), da ist sie auch schon lästig, kontaminiert, ja gefährlich.

So leicht es in der Sphäre des Finanzkapitals ist, sich „giftige Papiere“ vorzustellen, so schwer ist es, sich in der Sphäre der Realwirtschaft die „giftige Ware“ vorzustellen. Giftige Waren sind solche, die produziert werden müssen, aber nicht abgesetzt werden können. Giftige Kulturwaren entstehen auf zwei gegenläufige Weisen: Auf der einen Seite wird kulturpolitisch etwas erzeugt, wofür kein Markt existiert (wie etwa „gute Filme“), auf der anderen Seite entstehen Märkte, für die es keine kulturelle Politik (oder keine politische Kultur) mehr gibt. Man kann beides nicht einfach wegnehmen oder abschaffen: Der „Rattenschwanz“ ist ein Teil des Systems, in diese wie in jene Richtung.

Ende des long tail

Bei alledem also muss auf Teufel-komm-raus produziert werden. Denn wenn tatsächlich herauskäme, dass 80 Prozent aller Waren und Kulturgüter nur hergestellt werden, damit eine meist steuerlich gestützte, also von der Allgemeinheit finanzierte „Reservemasse“ existiert, wäre die Idee des freien Marktes ohnehin beim Teufel. Die Vielfalt des Angebots war immer ein Argument des Systems. Ganz abgesehen davon, dass sich dann auch die Arbeitslosenzahlen auf den Kopf stellen würden – unprofitable Waren können nur von unprofitablen Menschen hergestellt werden.

Was freilich in der allgemeinen Warenproduktion eher verschleiert werden kann, tritt in der Produktion von Kulturgütern um so grotesker hervor. So wird etwa in Deutschland nur mit 4 Prozent der publizierten Bücher echtes Geld verdient. Der Rest besteht aus Spekulation und Imitation, aus Subvention und aus einem System des selbstausbeuterischen Prekariats: Schließlich sind Dinge wie „Bücher machen“, „Bilder malen“, „Filme drehen“ ja „Passionen“, die ihren Wert unter anderen in einer Form der Beschäftigungstherapie für ästhetisch und intellektuell unterforderte Nischenbewohner haben. Das Durchschnittseinkommen aller in Deutschland arbeitenden freien Komponisten liegt wenig über 1.000. Euro im Monat.

Die Chancen für die Nischenprodukte schienen sich freilich enorm zu verbessern, als die neuen, elektronischen Marktplätze entstanden. Bei Amazon oder Ebay, so hoffte man, findet noch jedes Produkt seinen Abnehmer, ohne dass es Zwischenhandel, Lagerkapazität und Verkäufer bedarf. Nun rechnete also Chris Anderson das Modell vom long tail der (ökonomisch) unnützen Waren, Kulturgüter und Dienstleistungen auf diesen neuen Markt um und kam zu dem Ergebnis: Ein Drittel aller auf dem elektronischen Markt umgesetzten Produkte gehören dem „Rattenschwanz“ der Nischenprodukte an. Damals, es ist gerade einmal fünf Jahre her, ging der Autor noch davon aus, dass diese Nischenprodukte über kurz oder lang die 50-Prozent-Marke überschreiten würden. Und dass der zweite Teil des Angebots nicht etwa aus dem Mainstream-Angebot bestehen würde, sondern vielmehr aus Produkten, für die es vorher gar keinen Markt gegeben habe, die für diesen neuen Markt und durch ihn erst entstehen würden, von elektronischer Ware wie Software bis zu sozialen Diensten und Netzen. Damit hätten sich also wohl zwei in sich durchaus gesunde Märkte nebeneinander entwickelt, ein Mainstream-Markt für die 20 Prozent mächtiger, aber langsamer und kapitalintensiver Vermarktungsknoten, und ein elektronischer Markt für phantasievolle, aber limitierte Nischenprodukte; Crossover inklusive.

Macht der Zwischenhändler

So aber ist es nicht gekommen. Die 20 Prozent waren mitnichten bereit, den zweiten Markplatz großzügig (langfristig sogar vielleicht klugerweise) der Nischenproduktion zu überlassen. Sie bemächtigten sich ihrer vielmehr, sie benutzen die Vertriebskanäle der Nischenprodukte, sie okkupieren die direkte Beziehung zwischen Ware und Konsument, sie entnahmen der Nischenproduktion die Tricks, Kosten zu sparen. Kurz: Auch auf dem elektronischen Marktplatz siegte schließlich die Lidl-Kultur. Das Nischenprodukt lässt sich auf diese Weise zwar vom elektronischen Markt nicht mehr vertreiben. Im Gegenteil, nach wie vor macht es seine Attraktivität aus, dass hier das Versprechen, das einst die Kaufhäuser boten, erfüllt wird, nämlich dass es praktisch alles gibt, auch das Seltsame und Eigentümliche. Den Gewinn machen aber auch hier die 20 Prozent. Genauer gesagt sind es sogar noch weniger.

Zur gleichen Zeit bewirkt der elektronische Markt aber auch einen weiteren Werteverfall der Ware selbst. Diese Markmaschine ist vor allem als Preisdrückerei erfolgreich, was scheinbar gut für den Konsumenten und schlecht für den Produzenten ist. Das Ergebnis: Man verdient keineswegs an den Nischenprodukten oder gar an den Innovationen, man verdient vielmehr am Marktplatz selber. Und dieser Verdienst wiederum entsteht zu einem erheblichen Anteil darin, die Marktposition der 20 Prozent und die politische Position ihrer Protagonisten zu verstärken.

Das Nischenprodukt ist nur ein Anreiz, um am Ende doch wieder die Monopolwaren, die Banken und Versicherungen zu verkaufen. Der scheinbare Markt-Eintritt der Nischenware ist also eine Illusion, die die Produzenten am Ende teuer bezahlen müssen, nämlich indem sie den Produzenten nicht einmal mehr einen Mindestlohn bezahlen, indem auch das Nischenprodukt seine handwerklichen Maßstäbe verliert. Das funktioniert, weil die Sehnsucht nach der Medien- und Marktteilhabe größer ist als jedes rationelle Kalkül: Sich durch Mitmachen zu ruinieren scheint immer noch wesentlich attraktiver als sich durch Abstinenz zu sichern. Eine Ware, die im Internet angeboten wird, erscheint dem Produzenten auf den ersten Blick realer als jene, die er nur für die Schublade oder die Garage entworfen hat, er glaubt fest daran, auf diese Weise seinem Produkt eine Chance verschafft zu haben, die er auf dem realen Markt nie bekommen hätte. Die Bereitschaft zur Selbstausbeutung und zur Selbstentäußerung steigt.

Harry Potter und Quantenphysik – gleichberechtigte Konkurrenten

Die Aussicht auf eine überraschende Erfolgsstory erhöht den Elan, einige Pop-Bands, die durch das Internet zu Ruhm und ausverkauften Konzerten gekommen sind, scheinen es vorzumachen. In Ausnahmefällen mag das sogar der Fall sein. In aller Regel aber geschieht etwas anderes. Mit dem Eintritt in den elektronischen Markt verliert das Produkt den Wert, den es potentiell auf dem materiellen Marktplatz noch gehabt hätte. Anders gesagt: Auf dem elektronischen Markt verliert das Nischenprodukt noch das kleine Privileg eben der „Nische“. Harry Potter und Quantenphysik werden dort scheinbar als gleichberechtigte Konkurrenten behandelt.

Mehr als für das Nischenprodukt der Gebrauchsgegenstände gilt das Prinzip der Entwertung für die Nischenproduktion der Kulturgüter. Was im Netz veröffentlicht wird, ist ökonomisch gesehen nichts mehr wert. Ja, es verhält sich sogar genau entgegen gesetzt der Verwertung auf dem materiellen Markt: Hier nämlich steigert der Prozess der Vermehrung den Gewinn für den Produzenten, und die sinkende Profitrate wird in aller Regel durch die Quantität wettgemacht. Wiederholungen, Neuauflagen, Nachpressungen, Wiederabdruck und so weiter – das war einmal das, was die Augen des kulturellen Produzenten zum Leuchten brachte, denn es schaffte ihm zusätzliches Einkommen ohne viel zusätzliche Arbeit. Eine solche Vermehrung seiner Arbeit war für den kulturellen Produzenten also die einzige Möglichkeit, in bescheidenem Maße zu akkumulieren, um etwa neue, möglicherweise riskantere Produktionen zu unternehmen. Oder, anders ausgedrückt: Um einen Grad an Unabhängigkeit und Autonomie zu erzielen.

Die elektronische Vermarktung dagegen entwertet das kulturelle Produkt gerade durch seine Vermehrung. Der kulturelle Produzent hat hier nichts zu gewinnen. Sein Nischenprodukt erreicht zwar möglicherweise den geeigneten Abnehmer, kann und will dafür aber nicht bezahlen. So könnte sich ja durchaus eine freie Kommunikation entwickeln. Frei von ökonomischen Absichten und Zwängen würde man Informationen und Meinungen austauschen (deren einziger großer Nachteil die chaotische Überfülle wäre). Jemand aber muss doch die Wege für diese Kommunikation bereiten, und sogar wenn die Kosten für eine solche Öffnung und Administration in überschaubaren Grenzen bleiben, ist sie nicht ohne Einkommen – von Profit wollen wir gar nicht reden, daher ist Profit notwendig: Er fließt, wie der Profit eines Liters Milch im Supermarkt, vom Produzenten und vom Konsumenten weg hin zum Zwischenhändler, der sich dabei zugleich mit Macht anreichert.

Am Ende des Tages also sind die Autoren als Berufsgruppe ebenso abgeschafft wie die kritische Intelligenz als (zugegeben: stets schon marginale und prekäre) „Klasse“. Die neoliberale Postdemokratie könnte sich gar nichts Besseres erträumen, als ihr ökonomisches und politisches Ziel gleichzeitig zu erreichen: Der Autorenlohn ist nicht nur in der Rattenschwanz-Produktion sondern schließlich generell abgeschafft, an seine Stelle tritt der Lotterie-Reichtum für Bestseller-Autoren, Promis und populäre Hersteller von Marken-Texten oder von multimedialen Selbstdarstellern, die Parodien von Kulturgütern herstellen.

Ihr gesellschaftlicher Wert liegt genau darin, Innovation zu unterbinden und das Unerträglich erträglich erscheinen zu lassen. Wir erleben daher die Teilung von Autoren in eine gewaltige Mehrheit, die gleichsam in Kulturwaren-Sweatshops für mehr oder weniger nichts arbeiten Das tun sie lustvoll, wenn sie sich als ambitionierte Amateure empfinden, die vor allem nach Anerkennung und Aufmerksamkeit verlangen. Sie tun es leidvoll von dem Augenblick an, da sie verstehen, dass Arbeit verrichtet wird, von der man nicht leben kann und der man keinen großen Respekt mehr entgegen bringt.

Nun gab es schon immer „arme Künstler“ und solche, die es erfreulicherweise auch materiell zu etwas bringen: Mit der Qualität der Kunst hat das nicht unbedingt zu tun, weder im Guten noch im Schlechten. Seit geraumer Zeit auch scheint, wie im Rest der Gesellschaft, die Schere zwischen beiden immer weiter aufzugehen. Schließlich existieren am Ende nur noch zwei (einander spinnefeindliche) Karikaturen von Autoren (primäre Produzenten der Kulturwaren), nicht mehr aber: der Beruf, die (kleine) Klasse, der Aufklärungsfaktor.

Die Selbstaufhebung

Für den Zwischenhändler der Kulturgüter ist es mehr oder weniger unerheblich, von wem seine Waren stammen. Genau wie Lidl oder Aldi hat er nur zwei Dinge im Sinn: das Unternehmen selbst und die Bindung der Kunden. Das Theater muss leben, braucht dazu ein, zwei Stars, und die Kunden müssen zufrieden sein, das funktioniert vor allem, wenn man den Rest der Beteiligten wie menschlichen Müll behandelt. Die Zeitung muss leben, und sie lebt, wenn man eine oder zwei interessante Stimmen hat und den Rest der Autoren lediglich behandelt – es gibt genügend Leute, die den Job umsonst machen.

Eine zweite Form der Ghostwriterei entsteht auf diese Weise. Ich brauche den Autor als Produzenten und ich brauche ihn als Darsteller – das muss doch gar nicht unbedingt derselbe Mensch sein, oder? Der elektronische Text, der sich frei bewegt, und der frei angereichert, manipuliert und appropriiert werden kann, benötigt den Autor nur als Referenz, als imaginäre Quelle des tausendfach gebrochenen Echos; die kollektive Textproduktion aber wird zugleich „pervers“, da sie objektiv unter Bedingungen der Sklavenarbeit, subjektiv aber unter denen der „Freizeitgestaltung“ entsteht. Der Autor hat schließlich kein Recht mehr auf Leben von seiner Arbeit, aber auch kein Recht auf seine Arbeit selbst. Er ist offensichtlich Avantgarde auch im Projekt der Selbstaufhebung.

Autor: Georg Seeßlen

Text: veröffentlicht in der Freitag, 15.10.2009

 



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